Nav nekā dārgāka par labu reputāciju, tā ir sena patiesība. Lai izveidotu uzticamu reputāciju biznesa vidē, ir jāiegulda gadi, turpretī, lai to iznīcinātu, var pietikt pat ar dažām sekundēm. Un tomēr, ko darīt un kāda būtu pareizā stratēģija, ja pret jums tiek vērts uzbrukums un zīmola reputācija ir apdraudēta?
Raksta autori:
Saskaroties ar negaidītu uzbrukumu reputācijai, cilvēki mēdz reaģēt pārāk emocionāli sakāpināti, kas traucē pieņemt pareizo stratēģiju un veiksmīgi pārvarēt krīzi. Bieži notiek neapzināta resursu koncertēšana tikai vienā “uzbrukuma frontē”, piemēram, visa uzmanība tiek veltīta tikai cīņai mediju vidē, izmantojot sabiedriskās attiecības un aizmirstot par juridisko stratēģiju, vai arī otrādi. Tas var dārgi maksāt zīmola reputācijai, jo krīzē gan jāievēro juridiskā taktika, gan jāveic adekvāti PR soļi. Lai atvieglotu šo situāciju, PR aģentūra “Mediju tilts” un advokātu birojs “Sorainen” ir kopīgi izstrādājuši ceļa karti, kā rīkoties zīmola reputācijas uzbrukuma gadījumā.
“Zaļš, dzeltens un sarkans” – princips PR un juridiskajā taktikā
Vispirms ir jāidentificē situācijas bīstamība zīmola reputācijai. Mēs to iedalām trīs stadijās: “zaļā”, “dzeltenā” un “sarkanā”. Atbilstoši katrai bīstamības stadijai ir jāveic precīzi juridiski un PR soļi, kā arī jāiesaista atbilstošas kvalifikācijas personāls. Vēlamies uzsvērt, ka šeit nedarbojas princips “vairāk būs labāk”, gluži pretēji – neadekvāti novērtējot situāciju un iesaistot nevajadzīgi lielus resursus, process tiek sabremzēts. Tas, ko var atrisināt iekšējiem resursiem un ātri, tiek risināts neefektīvi un nepamatoti lieliem resursiem. Vai, gluži pretēji, paļaujoties tikai uz saviem spēkiem, bīstamās krīzes situācijās izšķirošajā sākumposmā var tikt pieļautas milzīgas kļūdas gan juridiski, gan publiskajā komunikācijā.
“Zaļš” jeb problēmsituācija
Emocijas uzvirmo ikvienā cilvēkā, sadzirdot publisku neglaimojošu piezīmi vai kritiku par viņa pārstāvēto zīmolu. Dusmas un panika ir raksturīgas emocijas, kam bieži seko ierosinājums steidzami sasaukt preses konferenci un gatavot prasību tiesā par goda un cieņas aizskaršanu. Tās ir tipiskākās kļūdas, no kurām ir jāizvairās. Svarīgi ir saglabāt mieru un koncentrēties uz ātru primārās situācijas novērtējumu:
- Vai tā ir apzināta nomelnošanas kampaņa?
- Vai kāds vēlas iegūt ātru slavu?
- Vai varbūt tas tikai emociju karstumā izteikts neveikls apgalvojums?
- Vai varbūt tā ir netīša mediju kļūda u. c.?
Visbiežāk tā ir vienkārša problēmsituācija, piemēram, neapmierināts klients piezvanījis un pasūdzējies medijiem vai publicējis dusmīgi ierakstu sociālajos tīklos. Iespējams, uzņēmumam gadījies kāds ražošanas brāķis, varbūt patērētājs nav izlasījis instrukciju un pats nepareizi lietojis produktu, vai arī tā ir kāda cita veida vienkārši risināma situācija, kas neprasa milzu resursus, lai to atrisinātu. Šādās situācijās galvenais ir pašiem no “mušas neizpūst ziloni”, nepārspīlēt reakciju un ar “lielgabalu nesākt šaut par zvirbuļiem”. Piemēram, nevajag draudēt parastam cilvēkam ar advokātiem un tiesvedību, tā vietā vienkārši uzrunājiet viņu, noskaidrojiet situāciju un nepieciešamības gadījumā atvainojieties.
Risinājums
- Izrādīt empātiju un sniegt skaidru, cilvēcisku paskaidrojumu.
- Problēmsituāciju var atrisināt ar iekšējiem resursiem – piemēram, atbildi var sniegt veikala vadītājs, preses sekretārs.
- Nav nepieciešams sakāpināt problēmu līdz krīzei, piesaistot papildu mediju uzmanību un iesaistot juristus.
“Dzeltens” jeb krīzes situācija
Ja tomēr tā nav vienkārša problēmsituācija, ko var salīdzinoši ātri un vienkārši atrisināt, tad jāveic ir tālāka situācijas novērtēšana. To dara, izvērtējot četrus biznesu ietekmējošus kritērijus.
- Veselība & drošība
Vai kāds ir guvis veselībai vai dzīvībai bīstamu traumu ?
- Tehnoloģiju drošība
Vai klientu dati ir drošībā ? Vai tehniskie bojājumi neapdraud apkārtējos, vidi u. c.?
- Politiskā ietekme
Vai tas negatīvi ietekmēs politiskos lēmumus, kas skar biznesu, licences, tarifus, u. c. ierobežojumi?
- Ekonomiskā ietekme
Kā tas ietekmēs uzņēmuma finanšu rādītājus un spēju izpildīt līgumsaistības u. c.?
Jāuzsver, ka šī analīze ir jāveic ātri, tas ir stundu, nevis dienu jautājums! Gadījumā ja kaut uz vienu no šiem jautājumiem atbilde ir pozitīva, ir skaidrs, ka uzņēmumam draud reputācijas krīze. Šādās situācijās laiks ir izšķirošs, jo publiskajā telpā ik sekunde var pasliktināt zīmola reputāciju, ja nesekos adekvāta atbilde. Tajā pat laikā pārsteidzīga un nepārdomāta publiska atbilde var negatīvi ietekmēt uzņēmuma spējas uzvarēt juridiskā cīņā.
Šādās situācijās, ja uzņēmums ir starptautisks, līdzās vietējai vadībai procesā tiek iesaistīta arī reģionāla vadība un tiek papildus piesaistīti PR un juridiskie resursi, kuriem ir atbilstoša kvalifikācija. Šim procesam jānotiek tās pašas dienas laikā, jo ne mediji, ne sociālie tīkli negaidīs un tikmēr publiskajā telpā turpināsies zīmola reputācijas graušana.
Krīzes situācijas risināšanā ir jāizveido saskaņota PR un juridiskā taktika, kurai jāietver:
- preventīvie soļi krīzes tālākas eskalācijas apturēšanai;
- spēcīgas publiskās atbildes sagatavošana, domājot par juridisko taktiku;
- nepieciešamo juridisko instrumentu pielietošana, kas var ietvert lūgumu informācijas izplatītājam atsaukt ziņu un atvainoties, kompensēt mantisko kaitējumu, vai pat prasību tiesā par goda un cieņas aizskaršanu. Galējs risinājums īpašos apzināti organizētos aizskārumu gadījumos būtu kriminālprocess par nesalavas celšanu.
Šeit ir jāuzsver, ka jebkuras juridiskās taktikas mērķis ir panākt efektu, nenonākot līdz tiesai.
“Sarkans” jeb draudoša katastrofa
Viena no pazīmēm, kas liecina par draudošu zīmola reputācijas katastrofu, ir iespējamība, ka skandāls ātri var izplatīties ārpus valsts robežām, aptverot vairākus tirgus. Kā otra pazīme jāmin situācija, kad uzņēmums ar līdzīga rakstura reputācijas uzbrukumiem saskaras vairākos tirgos vienlaicīgi. Treškārt, ja, izvērtējot situāciju pēc četriem biznesu ietekmējošiem kritērijiem, vismaz uz diviem ir pozitīva atbilde, ir skaidrs, ka draud katastrofa.
Draudošas katastrofas situācijā rīcībai jābūt saskaņotai gan vietējā, gan reģionālā līmenī un nekavējoties jāinformē arī globālā vadība, ja uzņēmums ir starptautisks. Šādā situācijā nereti tiek apvienoti resursi, līdzās vietējiem PR un juridiskajiem ekspertiem tiek piesaistīti eksperti no uzņēmuma starptautiskās komandas, kuriem ir pieredze ar līdzīgam situācijām citos tirgos.
Risinājums
- Saskaņota PR un juridiskā taktika potenciālo zaudējumu mazināšanai.
- Tiek mobilizēti uzņēmuma vietējie un starptautiskie PR un juridiskie resursi.
- Tiek veikti pasākumi, lai mazinātu nekontrolētu nepatiesu ziņu izplatību starptautiskos medijos un sociālajos tīklos
- Galējā situācijā konfliktu risina tiesā.
